Moins de vingt ans après l'avènement massif d'Internet, Google et Facebook gèrent ensemble plus d'argent publicitaire que tous les médias imprimés de la planète.
En 2017, les revenus de la campagne publicitaire de Google ont dépassé 95 milliards de dollars, tandis que Facebook a dépassé 39 milliards de dollars. Cela représente environ 25% des coûts publicitaires à travers la planète. Avec ces prémisses, à quoi ressemblera l'avenir de la publicité?
Le marketing des réseaux sociaux disparaîtra
Propulsé par des plates-formes de commerce électronique open source, des appareils mobiles et des progrès dans les méthodes de paiement en ligne, le marketing des médias sociaux a remplacé pratiquement toute l'industrie de la publicité traditionnelle. Cela a pris moins de quinze ans.
Et les chiffres sont énormes. En 2018, l'industrie mondiale de la publicité a dépassé les 550 milliards de dollars, portant la valorisation de Google à plus de 700 milliards de dollars, et celle de Facebook à plus de 500 milliards de dollars.
Toute cette valeur est nourrie par nous. Oui monsieur. De nos clics, de nos recherches, de nos goûts et de nos aversions, de ce que nous voulons, de qui sont nos amis.
Mais l'avènement des nouvelles technologies dans le secteur va à nouveau faire évoluer la publicité. Bien sûr, il est susceptible de devenir un peu plus invasif et beaucoup plus personnel. Pourtant, même cette phase ne durera pas. Peu de temps après, tout le marché du marketing des médias sociaux disparaîtra. Combien de temps est-ce que cela prendra? Je dis 10 à 12 ans, et en tout cas moins que les 15 qui ont été nécessaires dans la dernière phase.
Publicité en réalité augmentée
La convergence de la connectivité 5G, des lunettes de réalité augmentée, des micro-capteurs dispersés partout et une puissante intelligence artificielle, libérera la publicité partout. Comme les autres informations, les informations promotionnelles seront également superposées aux environnements physiques.
Dans le magasin...
Imaginez entrer dans un futur Apple Store. Lorsque vous vous approchez du comptoir avec les appareils, un avatar grandeur nature de Tim Cook se matérialise pour vous faire découvrir les dernières fonctionnalités du produit. Si vous décidez de l'acheter, une commande vocale suffira pour officialiser l'achat.
... Il est à la maison
Avec votre Lunettes VR / AR aller déjeuner avec un ami. Alors que vous discutez dans la cuisine, vous êtes frappé par les meubles qu'elle vient d'acheter. Les capteurs de vos lunettes suivent vos mouvements oculaires et l'IA de l'appareil évalue votre attention comme "élevée".
Grâce à l'historique des recherches, l'IA sait aussi que vous aussi avez pensé à changer de cuisine. Puisque vous avez activé les recommandations intelligentes dans vos préférences de lunettes, les prix des meubles, les choix de design et de couleurs rempliront votre champ de vision.
Ce sont là deux exemples d'une nouvelle forme de publicité du futur : une extension du shopping qui se superpose à la réalité visible.
La réalité devient le moteur de recherche
La première version de cette technologie est déjà disponible. Connue sous le nom de "recherche visuelle", la fonction est en vigueur chez plusieurs entreprises. Par exemple, le partenariat entre Snapchat et Amazon vous permet de pointer la caméra vers un objet et d'obtenir un lien montrant le produit ou similaire, prêt à l'achat.
Aussi Pinterest dispose d'outils de recherche visuelle, tels que Shop the Look. Aimez-vous un canapé? Cliquez dessus et Pinterest trouvera des produits similaires à vendre.
Google va encore plus loin. Depuis 2017, Google Lens est un moteur de recherche visuel. Il ne se contente pas d'identifier les produits à vendre : il « lit » tout un paysage. Vous pouvez apprendre tout ce que vous voulez : la botanique des plantes dans un parterre de fleurs, les races de chiens jouant dans un parc, l'histoire des bâtiments que vous encadrez.
Et à propos de Ikea? Son application AR sur votre smartphone vous permet de cartographier votre salon, en en créant une version numérique aux dimensions exactes. Vous avez besoin d'une nouvelle table basse ? La technologie vous permet d'essayer différents styles et tailles. Votre choix déclenche un paiement intelligent, et au final vous trouvez la table basse Ikea chez vous. Bien sûr, vous devez maintenant le monter, mais l'application AR vous donne également des instructions pour cela.
Toute cette prolifération d'outils de recherche visuelle a rapidement amélioré le système. Au fur et à mesure que les gens utilisent ces outils, l'intelligence artificielle qui les anime s'entraîne et se perfectionne. À l'automne de l'année dernière, les recherches visuelles ont dépassé le milliard de requêtes par mois.
Publicité hyper-personnalisée
Je viens d'entrer pour me promener dans un grand magasin. Le système de reconnaissance faciale me scanne et sur mes lunettes VR il y a une inscription qui apparaît dans les airs devant moi. "Bienvenue, Gianluca".
J'ai encore oublié de modifier mes préférences Ne pas déranger. Une microseconde plus tard, les écrans de télévision du magasin lancent l'assaut. Est-ce Charlie Chaplin qui m'appelle par mon nom depuis les écrans ? "Salut Gianluca, donne-moi une seconde. Ta peau est aussi blanche que la mienne dans les films en noir et blanc. Pourquoi ne pas passer à la couleur avec cette lotion autobronzante L'Oréal ? Seulement ce mois-ci, elle est en solde avec une réduction de 25 %. "
C'est un coup bas. Comment puis-je refuser quelque chose à mon acteur préféré? Parfois, ce sont les personnages de la série que je regarde pour essayer de me vendre quelque chose (les lunettes reprennent les préférences de mon compte Netflix). D'autres fois, ce sont des joueurs de Naples, mon équipe préférée. Bref, pas de paix.
Cela semble-t-il un fantasme lointain? Nous reparlerons.
L'ère du factotum virtuel et la fin de la publicité telle que nous la connaissons
Les annonceurs de toutes les époques, moi y compris, ont toujours le même objectif : vous faire découvrir un produit ou un service. Et que vous le sachiez bien, pour vous convaincre de l'acheter. C'est pourquoi la publicité a toujours valorisé les avantages : « achetez ceci®, il vous rendra belle ! ou "Ça® : pour les personnes exclusives". L'avenir de la publicité pourrait cependant être très différent.
Mais que se passe-t-il lorsque nous ne prenons plus les décisions d'achat? C'est ce que nous verrons lorsque nous serons aidés par un factotum virtuel qui fera office d'assistant d'achat.
Imaginez un futur dans lequel nous dirons simplement : "Hey GINO (le nom est aléatoire), achète-moi un dentifrice". GINO regarde-t-il la télévision ? Avez-vous vu une publicité pour du dentifrice ? Évidemment pas.
En une nanoseconde, GINO prend en compte les formulations moléculaires de tous les dentifrices disponibles, leurs coûts, les commentaires des clients, puis effectue un achat.
Et à l'avenir, nous n'aurons plus rien à lui dire. GINO vérifiera les produits que nous consommons régulièrement (café, thé, déodorants, etc.) et commandera les produits avant qu'ils ne soient épuisés.
Un assistant avec des arcs. En effet, avec des filtres.
Que diriez-vous d'acheter quelque chose de nouveau? Quel drone votre fille veut-elle pour son anniversaire? Spécifiez simplement la fonctionnalité. "Hé GINO, pourrais-tu m'acheter un drone à moins de 100 euros qui soit facile à piloter et qui prenne de superbes photos ?".
Et les vêtements? GINO sera meilleur qu'Enzo Miccio. Il a nos mouvements oculaires disponibles pendant que nous regardons les fenêtres, écoutons nos conversations quotidiennes pour comprendre ce que nous aimons. Il connaît nos publications sociales et donc nos préférences. Il rassemble nos goûts et nos vêtements qui correspondent mieux à nos mensurations, et c'est tout. Aucune publicité visible.
En bref
Au cours des dix prochaines années, la publicité du futur sera hyper personnalisée, collectant nos préférences à partir d'une énorme masse de données quotidiennes et chevauchant numériquement notre monde, grâce à la réalité augmentée.
Ensuite, nous nous dirigerons vers un futur où l'intelligence artificielle jouera une (petite ? grande ?) part de nos choix d'achat. Si nous le voulons, il nous surprendra avec des produits et services que nous ne savions même pas que nous voulions. Ou il ne gérera que le quotidien.
En tout cas, c'est un changement qui promet de changer tous les schémas connus aujourd'hui.
