Au pire moment de la pandémie en Chine, la plus grande marque de soins de la peau Forest Cabin a fermé plus de la moitié de ses 300 magasins dans tout le pays. Avec l'effondrement des ventes, le fondateur Soleil Laichun il a décidé qu'il était temps d'atteindre ses clients plus directement.
"Nous savions qu'il était temps de nous concentrer sur une stratégie en ligne pour survivre"il a dit. Mais l'entreprise n'a pas lancé de campagnes en ligne ni promis de rabais importants. Il a commencé à former des centaines de fournisseurs pour commencer à héberger des flux vidéo en direct où les téléspectateurs pouvaient obtenir des conseils de soins de la peau et acheter des produits directement en ligne. En seulement un mois ventes de Forest Cabin sont augmenté de 20% par rapport à un an plus tôtmalgré la baisse des ventes dans les magasins physiques.
De nos jours, les clients retournent dans les centres commerciaux et les magasins alors que nous sortons (lentement et avec difficulté) du verrouillage. Mais tant de détaillants de la région ont adopté le streaming en direct qu'il a lancé un nouveau boom de "shopperdivertissement": les commerçants interagissent également en temps réel avec des clients distants.
Certaines des plus grandes entreprises de commerce électronique chinoises parient gros sur le live. La plateforme Taobao en direct (par Alibaba) a affiché une augmentation de plus de sept fois le nombre de clients professionnels en février, tandis que les sessions en direct de Pinduoduo ils ont quintuplé de février à mars. Globalement, les revenus du commerce électronique "en direct" doubleront cette année pour atteindre 961 milliards de yuans (134 milliards d'euros), selon iiMedia Research.
Influenceur sur la brèche
La diffusion en direct a également créé un nouveau créneau rentable pour le marketing de stars du web et d'influenceurs. Maintenant, ils collectent de grosses commissions pour des émissions en direct qui attirent plus de téléspectateurs. Certains détaillants chinois hébergent leurs flux. D'autres embauchent directement des influenceurs (avec tout leur "package" de fans). Viya Huang e Li Jiaqipar exemple, ce sont des influenceurs à plein temps avec des dizaines de millions d'abonnés et des ventes de centaines de millions de dollars.
Les deux vont vivre environ quatre heures et cinq à six nuits par semaine. Des millions de téléspectateurs se connectent pour obtenir leurs conseils sur les soins de la peau, les collations et les produits pour la maison.
Récemment, Huang a touché 20 millions lorsqu'il a commencé à manger du cou de canard épicé (une spécialité chinoise) pour promouvoir une marque alimentaire. En quelques secondes, les téléspectateurs ont commandé 70.000 XNUMX packs. En quatre heures, Huang avait tout vendu, des biscuits sans sucre aux serviettes hygiéniques, en passant par les baskets. "Sold out", chantaient les journalistes.
Pour les téléspectateurs, le rythme rapide des diffusions en direct procure un sentiment d'urgence constant, la perception qu'ils perdraient un accord s'ils n'agissaient pas rapidement.
"C'est vraiment excitant à regarder", a déclaré Coco Lu, un responsable de Chongqing, une ville située à environ 600 kilomètres de Wuhan. "Les personnages sont très convaincants et il y a des cadeaux, et les offres ne sont disponibles que pour une très courte période."
Adam Un, qui travaille dans le marketing de Hangzhou, les trouve une forme relaxante de petite thérapie. Regardez un flux en direct "c'est presque comme si un ami discutait avec moi, recommandant d'excellents produits à acheter"il a dit.
Les ventes en direct sont une aubaine pour les propriétaires de petites entreprises comme Dou Ma, qui vend des vêtements à prix réduit, s'habille pour environ 6 euros, dans le confort de son domicile dans la ville de Kunming. Après avoir couché ses deux enfants, elle se connecte et diffuse depuis son salon pendant environ trois heures.
Tout ce dont il avait besoin pour commencer était son téléphone portable. Ses premiers streams fin mars ont attiré moins de 20 téléspectateurs par nuit, mais récemment plus de 100 ont commencé à se connecter. Dou diffuse à un rythme moins effréné, accueillant chaleureusement tous les téléspectateurs qui se joignent et les remerciant pour leur soutien. Il a son propre style.
"Ce n'est pas grave si tu n'achètes rien aujourd'hui, tu peux aussi discuter avec moi et c'est tout, si tu veux", a-t-il déclaré récemment, tout en tenant un manteau d'hiver au prix de seulement 59,90 yuans (7,50 €), frais de port compris.
Lorsqu'un spectateur demande les mesures d'une robe via un commentaire en direct, Dou sort son ruban à mesurer et montre tout. Pour le reste il parle de tout, des conseils "pour les enfants" aux vacances auxquelles il doit renoncer. "En raison de cette pandémie, le streaming en direct est devenu une bonne option"il a dit. "Ce n'est plus pratique pour les nouveaux venus comme moi d'ouvrir une boutique hors ligne."
Diffusion en direct entre marketing et communication
La tendance pourrait également suggérer des alternatives pour les détaillants en difficulté aux États-Unis et en Europe, compte tenu de la méfiance envers les espaces bondés qui durera un certain temps. Plus que toute autre chose, cependant, nous sommes confrontés à une forme de communication nouvelle et ancienne.
