Levez la main si vous avez commandé une pizza cette semaine. Et voilà, bravo ! Maintenant, devinez : sur ces 25 € dépensés en pizza, combien a fini dans la poche du pizzaiolo ? Environ 17 €. Le reste ? Frais d'application. Frais de livraison. Frais d'emballage. Au final, le restaurant gagne moins de la moitié de ce que vous gagneriez en vous asseyant à une table. Et ce n'est pas seulement leur problème : c'est le problème de tout le monde. Car pendant que vous commandez confortablement installé dans votre canapé, les restaurants se transforment. Ce ne sont plus des lieux où l'on mange, mais des usines qui produisent des conserves pour un algorithme. Bienvenue dans l'ère de la livraison.
Le modèle américain : quand la commodité devient chantage
Colin Wallace il voulait juste une collation pendant le cours. C'était en 2006, étudiant en ingénierie à Georgia Tech, a pensé qu'Internet pourrait l'aider. Il a créé un système de commande en ligne qui synchronisait automatiquement les commandes avec celles des restaurants. Ce projet est devenu une entreprise, cette entreprise a été acquise par Grubhub en 2011. Wallace expérimentait simplement, s'amusait avec ses amis. Puis il s'est retrouvé à la tête d'une entreprise qui allait révolutionner la restauration.
Depuis lors, aux États-Unis, le et fiable Elle a fait ce que font les grandes innovations technologiques : elle a créé un besoin qui n’existait pas auparavant, l’a rendu indispensable, puis a présenté la facture. Selon une enquête de The Atlantic, en 2024 près de trois commandes sur quatre passées au restaurant ne sont pas consommées sur place. La moitié des moins de 45 ans commandent au moins une fois par semaine. 5% le font plusieurs fois par jour. Vous avez bien lu : plusieurs fois par jour.
Le problème ? Aux États-Unis Des applications comme DoorDash, Uber Eats et Grubhub facturent des commissions comprises entre 25 % et 35 % sur chaque commande. Pour chaque burger livré à domicile, le restaurant perd près d'un tiers de son chiffre d'affaires. Certains établissements ont tenté d'augmenter leurs prix pour compenser. À New York, selon le Wall Street Journal, un hamburger livré à domicile ça a fini par coûter 40 $Le double du prix normal. Résultat ? Moins de commandes, moins de revenus, moins de travail pour les livreurs, et toujours moins de présence physique. Un cercle vicieux.
Les salles à manger se vident, les menus sont simplifiés (tout doit survivre vingt minutes dans une boîte en plastique), le personnel est réduit. Certains restaurants ferment. D'autres se transforment en cuisine sombreDes cuisines fantômes sans clients, conçues uniquement pour préparer des repas à livrer. Comme un laboratoire. Ou une usine.
L’Europe n’est pas à l’abri : la contagion a déjà commencé
Vous pensez que c'est un problème américain ? Regardons autour de nous. En Italie, le marché de la livraison représente 1,5 milliard d’euros et croît de 10 % par an. Le secteur de la livraison en Italie est passé de 5 % à 19 % du marché de la restauration Entre 2016 et 2022. Six ans. Une explosion, notamment due à la pandémie. Aujourd'hui, elle se situe autour de 20 to 25 % du chiffre d'affaires total du restaurant.
Et les commissions ? Selon une enquête Inapp menée auprès de 40 000 entreprises italiennes, la moyenne est de 18,2 %. Mais pour un restaurateur sur trois, elle dépasse les 20%. Et si vous voulez les cavaliers de la plateforme, pas seulement la vitrine numérique, vous arrivez à 25-30%. Giacomo Pini, consultant dans le secteur de la restauration, confirme: « Cela peut atteindre 30 %. »
Attention : la dynamique semble identique à celle des États-Unis, à quelques années d'intervalle. Les applications, qui promettaient le salut pendant la Covid, sont désormais devenues quasi obligatoires. Sans ces plateformes, vous ne pourrez pas faire d'affaires. La livraison est devenue une arme : si votre concurrent l'a, vous ne pouvez plus vous en passer. Même si vous êtes perdant.
Les cuisines sombres et l'avenir sans âme
Le signe le plus inquiétant ? Applebee's a ouvert un restaurant à Long Island avec seulement quelques tables et une rangée de casiers.Conçu pour optimiser la rapidité de livraison, ce n'est pas un restaurant. C'est un point relais. Un entrepôt avec le logo d'une chaîne.
En Italie, de nombreux restaurants ont déjà mis en place des modèles de cuisines sombres Pour optimiser les opérations. Des cuisines fantômes, dédiées uniquement à la préparation des repas à livrer. Pas de restauration, pas de serveurs, pas d'expérience. Juste de l'efficacité. La nourriture devient une marchandise, le restaurant une chaîne de production.
Une étude de McKinsey calculé que Les marges bénéficiaires des restaurants varient entre 7 % et 22 %Les frais de livraison sont plus élevés. Faites le calcul. Pour de nombreuses entreprises, chaque commande passée via une application est une commande perdue. Mais si vous ne le faites pas, vous perdez des clients. Une impasse.
Qui paie réellement la facture ?
Wallace, le responsable des snacks à Georgia Tech, se fait rarement livrer ces derniers temps. Après un an comme directeur de l'innovation chez Grubhub, il a quitté l'entreprise. « Quand j'ai réalisé l'impact de ce que je faisais, ça m'a fait mal. Vraiment mal. J'étais vraiment déçu de moi-même. », a-t-il dit. Il avait assisté à des réunions où l'on discutait d'une augmentation des commissions, sachant que les restaurants ne pourraient pas les absorber. « L’idée de marcher sur ces gens pour passer à l’étape suivante me laissait un goût amer dans la bouche. ».
Tout le monde n’a pas ces scrupules. En Italie, en 2021, Just Eat, Glovo et Deliveroo ont réalisé ensemble un chiffre d'affaires de plus de 358 millions d'euros, avec une croissance de 40 % par rapport à l'année précédente. Restaurants partenaires ? 79,8 % ont déclaré une augmentation de leur chiffre d'affaires, contre 77,8 % de ceux sans livraison. Une différence de deux points de pourcentage. Abandonner 30 % de leur chiffre d'affaires.
La livraison n'a pas sauvé les restaurants. Elle les a simplement transformés. Des usines de conserves optimisées par algorithme où l'expérience compte moins que la vitesse et où les marges s'évaporent en commissions. Nous l'avons déjà écrit pendant le CovidLa transition vers un modèle basé sur la livraison était une nécessité. Or, cette nécessité s'est transformée en piège.
La prochaine fois que vous commandez, pensez-y : se faire livrer à domicile coûte bien plus cher que vous ne le pensez. Et pas seulement financièrement.
